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        陳無用:廣告公司轉不了咨詢

        時間:2023-07-26 來源:廣告導報 作者:陳無用

        最近各行各業都有些不景氣,廣告公司日子也不大好過,生意越來越不好做了。不少公司說要轉咨詢或者開辟咨詢業務,可能感覺咨詢的錢更好掙的樣子?

        但咨詢不是說轉就能轉的,幾乎從沒見過哪個公司轉型成功過,除非你成立一家獨立的、全新的咨詢公司來做,跟原來的廣告公司徹底區隔開,因為兩者雖然會有一些業務上的重合,但對能力要求完全不一樣,廣告公司根本不具備那個能力。

        按克里斯坦森老師在《創新者的窘境》里的說法,機構的能力受到3個因素的影響:資源、流程、價值觀。

        01.資源難平移

        對廣告公司而言,資源主要就是自身的品牌、人員和客戶,以及上下游的供應商。

        你長久以來形成的品牌聲譽,都是以廣告創意見長的,公司的案例、作品產出全是創意,發了一紙通告說要轉咨詢,但人員還是原來的團隊,連辦公室和工位都一樣,就能做咨詢業務了?

        這讓客戶怎么相信,且客戶對你的預期和定位,就是做廣告創意的,有創意需求會第一時間想到你,朋友有相關的生意,還會介紹給你,而涉及戰略定位、營銷咨詢,壓根兒不會想到你。

        越大的廣告公司,越難做轉型,因為放不下成熟的盈利模式,之前對公司團隊的考核、業務模型的制定,都是依據廣告業務來的,一夜之間說要做咨詢,團隊要換血了。

        廣告是被動接單,在甲方限定的營銷命題里把某個子項玩到極致,接觸甲方的最高級別多為品牌經理或業務總監,連CMO都很難接觸到,更別說大老板層面了。

        而咨詢是主動提案,要做市場調研,分析客戶業務,判斷重大決策,對接客戶大老板或高級別業務負責人,習慣了在辦公室研究brief、想漫天飛的idea的團隊哪里會玩這些。

        02.流程不一樣

        事實上,廣告公司的資源與咨詢公司很多都能互通,人員方面,廣告公司出來的策略和設計一般也能去咨詢公司,供應商如制作、攝影之類的都能通用,客戶方面,很多有創意需求的客戶也有咨詢的需求,但僅有資源不行,因為將機構能力轉化為增值產品和服務等交付物的過程,是由機構的流程和價值觀決定的。

        無論廣告還是咨詢,主要生產力都是人,在將人力轉化為服務的過程里,那些對接、協調、腦暴、溝通、決策的模式就是流程。

        廣告和咨詢的流程很不一樣,重心環節也不一樣。

        廣告公司長久以來形成的作業流程,會將工作重心放在具體idea的頭腦風暴上,一輪不行來二輪,甚至十輪二十輪,老板或高管評判員工的工作成果也是idea的創新性或者新奇性。

        咨詢公司的作業流程,更多匹配在解決客戶的生意問題、戰略需求上,工作重心多在調研、走訪現場、整體方案的交付。老板考核員工更注重解決實際問題的能力。

        任何一種流程都只是某一種業務的最優解,任何一種機構都有成熟的創造價值的流程,流程天生不喜歡變化,一旦變化了,就會影響員工的工作效率和公司的經營。

        03.價值觀很致命

        企業的價值觀,就是在確定決策優先級別時所遵循的標準。

        廣告公司判斷一項業務優劣的最高標準是什么?是能不能在戛納拿獎。至于能不能解決客戶的企業經營問題、能不能為客戶的生意帶來增長,那是次要的。有的甚至為了拿獎會把案例單獨包裝一個版本出來,因為很多時候出街版跟獎項的評判標準不一樣。

        這是必要的,雖然有時候為了維護這種價值觀會顯得有點魔幻,但每個公司必須有清晰統一的價值觀,才能形成凝聚力和競爭力,用拿獎標準來統領,讓廣告人有行業自豪感——這是一個神圣的行業,商業太俗套了。

        價值觀又決定了資源的傾斜和流程的形成,創意導向的廣告公司,創意部門必須是鼻孔朝天的,同等級別創意人員的薪酬相對來說也是最高的,策略部就是負責在創意前面鋪墊幾頁廢話,客戶部做好商務和對接就行了。有的公司策略是由客戶部的阿康兼任的,反正不重要。

        而咨詢公司對拿獎似乎不怎么感興趣,案例也很難贏得戛納的青睞,咨詢公司更重策略、重方向,創意反而是次要的,做對很重要。營銷局部子項的idea創新,不作苛求,細節上的吹毛求疵無人在意。

        廣告公司一向以創意為尊,這下要轉咨詢了,突然要把策略供上來,創意部的大爺不答應啊,這不反了天嘛!

        如果廣告公司真要轉咨詢,怎么搞,參考克里斯坦森老師的建議:
                -收購另一家流程和價值觀與新任務極為匹配的公司(拿錢砸);

        -試圖改變當前機構的流程和價值觀(成功率為零);

        -成立一個獨立的機構,在這個機構內針對新問題開發出一套新的流程和價值觀(擺脫廣告公司的慣性)。

        (編輯:管理員003)
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